亚马逊的广告业务已成为这家在线零售巨头的主要收入来源。上个季度中，其广告业务价值达110亿美元，同比增长了约37%。Jumpshot数据显示，这与广告点击带来的产品页面浏览量增长是一致的。

2019年7月，亚马逊产品页面浏览量的11%来自广告点击量，高于去年同期的8.8%和2018年4月的6.9%。目前尚不清楚这种增长是源于广告效果的改善、广告库存的增加，还是两者兼而有之。

值得注意的是，亚马逊的搜索结果中出现了越来越多的赞助listing，这促使广告客户花更多的钱来获得高排名，并使他们的广告成果更有效。

（图片来源：www.fool.com）

是什么推动了广告点击率增长？

搜索结果中出现在常规产品listing顶部的赞助品牌横幅，为卖家带来了很大一部分点击量。根据Merkl的数据显示，横幅广告只占广告曝光的3%，但在第二季度却推动了35%的广告点击量，并且这些广告占广告支出的45%。

这对亚马逊来说也是个好消息，这一趋势意味着未来可能出现两种情况：广告客户可能继续重视赞助品牌广告的价值，以利用他们提供的点击量。

在这种情况下，要么横幅广告的数量会增加，要么每次曝光的成本会增加，以帮助亚马逊吸收增加的广告支出。或者，一些广告商将通过转移预算或将更多的支出分配到赞助产品listing上，来寻求更大限度的投资回报。在这两种情况下，亚马逊将看到更多的广告收入流入该业务。

监管方面的挑战可能会使广告业务减缓增长

《华尔街日报》近日报道称，亚马逊改变了搜索算法，使其更青睐自营产品，而不是利润较低的产品listing。很容易看出，面对来自亚马逊自身的竞价排名，这将迫使一些品牌从亚马逊购买广告，以便在搜索结果中占据更突出的位置。如果监管机构限制亚马逊自有品牌的做法，那么它在搜索结果中对其他品牌的竞争可能会减少，这将减少第三方卖家和品牌购买广告提高产品页面浏览量的需求。

尽管如此，亚马逊的自有品牌和独家品牌业务不会消失，几乎所有的零售商都提供自有品牌和独家品牌的产品。然而，更严格的监管可能会影响亚马逊发布新产品的速度和效率并抑制亚马逊广告业务的增长。

（编译/雨果网 宋淑湲）

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